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Introducción
La zona que rodea la localidad de Pavón Arriba, en la Provincia de Santa Fe, se caracterizan por poseer una larga tradición en el cultivo de durazno. Esta actividad requiere el uso de mano de obra intensiva, tanto en la producción como en el empaque y acondicionamiento, por lo que contribuye al desarrollo económico-social de la región.
Este cultivo se realiza en la zona desde hace más de 50 años y llego a tener, en los años 70 una superficie sembrada de más de 1.000 hectáreas, pero en los últimos años el avance de la soja, contingencias climáticas, atraso tecnológico, falta de adaptación de los productores a los cambios de mercado, etc., han llevado a una marcada disminución de la superficie cultivada, quedando actualmente unas 120 has en producción.
Para lograr que la actividad no desaparezca hay que buscar estrategias que logren aumentar la competitividad del sector. Según Porter (1991) para conseguir ventaja competitiva respecto a sus rivales, una empresa ha de ofrecer un valor comparable al comprador pero debe llevar a cabo las actividades de forma más eficiente que sus competidores (menor costo) o realizar las mismas de una forma peculiar que cree mayor valor para el comprador y permita obtener un sobreprecio (diferenciación). La primera estrategia ya se ha implementado mediante la venta de mayor volumen, pero sin tener en cuenta la calidad, por lo que se plantea la necesidad probar con la segunda insertándose en el mercado con un producto de calidad diferenciada, que responda a las necesidades y deseos de los consumidores.
En este artículo se analiza el tipo de estrategia de diferenciación que podría utilizar este grupo de productores teniendo en cuenta las características de su producción y las exigencias de los consumidores.
Estrategia de competitividad
La diferenciación del producto puede conseguirse, a través de distintos atributos, que den respuesta a las necesidades explícitas como implícitas de un consumidor y, en muchos casos, a través del envase, la localización geográfica o los servicios suministrados. Además, el conocimiento del origen de los productos, y las circunstancias en las que ha sido producido, favorecen el control y añade credibilidad a los productos frente a los consumidores.
El consumidor mide el valor de un producto no sólo por la ausencia de defectos, sino por la presencia de atributos o aptitudes añadidas para su uso. La empresa intenta posicionarse en el mercado ofreciendo un producto que satisfaga a un grupo específico de consumidores (segmento o nicho de mercado) que considera que las cualidades diferenciales del producto valen la pena y esta dispuesto a pagar un precio superior. Se trata de crear algo que en el mercado sea percibido como único, lo que permite a la empresa eludir la competencia, siendo capaz de obtener una renta extra.
La diferenciación de un producto o servicio es una estrategia que permite a la empresa dejar de producir commodities destinados a un mercado masivo, para producir un specialitie destinado a nichos de mercado definidos por su alto valor.
La diferenciación permite -en teoría- cierto manejo de los precios, dejar de “ser tomador de precios” para pasar a ser fijador de precio, lo que a su vez sería el camino para aumentar la rentabilidad. El empresario busca con la diferenciación de su producto obtener un mayor margen de ganancia.
En la decisión de compra de los consumidores, más allá de las posibilidades que brinda el poder adquisitivo, los consumidores van a construir sus preferencias sobre la base de la percepción que tienen de las diversas calidades, los precios y las disponibilidades de productos.
Desde el punto de vista del consumidor, la diferenciación de un producto puede ser tangible o intangible. La diferenciación tangible se refiere a características observables de un producto que es relevante en el proceso de selección de los consumidores como tamaño, forma, color, grado de madurez, etc. La diferenciación intangible se refiere al valor que los consumidores perciben en un producto y que no depende exclusivamente de los aspectos tangibles de la oferta.
Formas de diferenciar un producto
Las estrategias de diferenciación por calidad de que dispone la empresa agropecuaria pueden ser la marca y la indicación geográfica y/o denominación de origen.
La marca es un signo que utiliza una empresa, actúa como distintivo que permite indicar al comprador en una forma simple y resumida las características de un producto.
Las marcas colectivas se usan para identificar productos o servicios provenientes de miembros de una determinada entidad (Consejos, Asociaciones; Cooperativas, etc.). A través de ella, se informa al consumidor que el producto o servicio es generado por un miembro de determinada colectividad, comunidad, grupo, etc. y que se hace bajo determinadas condiciones y requisitos (Moron y Jatib, 2005). La ley de Marcas Colectivas es la Nº 26.355, sancionada el 28/02/2008 y promulgada de hecho el 25/03/2008.
La Indicación Geográfica, es aquella designación que identifica un producto, con el territorio de un país, o de una región o localidad de ese territorio, donde su calidad u otras características del producto son atribuibles fundamentalmente a su origen geográfico. La indicación geográfica (IG) puede ser utilizada por todos los productores que fabrican sus productos en el lugar designado por la misma y cuyos productos comparten las cualidades típicas de su lugar de origen.
La Denominación de origen, es un tipo especial de IG, que se aplica a productos que poseen una calidad específica derivada exclusiva o fundamentalmente del medio geográfico, comprendiendo factores naturales y humanos.
Ambas constituyen un instrumento jurídico que confiere amparo legal, por un lado al consumidor a quien lo protege de prácticas engañosas, a través de medidas que permiten impedir y sancionar el uso de la IG para productos que no sean originarios de la zona de producción consignada. El marco legal, que rige en la Argentina, es la Ley Nº 25.380, sancionada el 30/11/2000 y promulgada de hecho el 9/01/2001, con las reformas impuestas por la Ley Nº 25.966 -21/12/2004.
Cualquiera sea la forma de diferenciación utilizada, es fundamental cuidar que el producto llegue al consumidor con la calidad deseada por lo que se debe tener especial cuidado en la logística y el envase a utilizar. Un buen sistema de almacenamiento, entrega y distribución permite que el producto este en el momento justo, en el lugar requerido y con la calidad demandada. La elección del envase adecuado disminuye el deterioro durante el traslado y almacenamiento, mejora la manipulación, etc. y además, hace que los productos sean más atractivos y fáciles de identificar.
Metodología empleada
Para la caracterización de la zona productiva de Pavón Arriba y del cultivo de durazno en dicha área, los mercados a los que está destinada la misma, las legislaciones vigentes, etc. se utilizaron fuentes secundarias (datos estadísticos del MAGIC; artículos de divulgación; etc.) y fuentes primarias (entrevistas a informantes calificados).
Con el fin de obtener información acerca las actitudes que tienen frente a un durazno de calidad, se realizaron encuestas a consumidores y verduleros. El objetivo era averiguar con qué asocian las frutas con marca y además conocer las costumbres, tanto del consumidor como del verdulero, con respecto a los atributos que resaltan a la hora de comprar durazno, si conocen el durazno de Pavón y si están dispuestos a pagar un precio diferencial por un producto con distintivo de calidad.
Se realizó un muestreo dirigido en el cual se seleccionaron 26 verdulerías “tipo boutique”, de un total de 401, ubicadas en una zona de Rosario, delimitada por Boulevard Oroño; Avenida Pellegrini y el río Paraná, cuyos habitantes, en su mayoría poseen ingresos medios y altos, considerando que sería el nicho dónde se podría adquirir durazno de calidad diferenciada. A su vez, en cada verdulería se entrevistaron, al azar, dos consumidores. En total se encuestaron 21 verduleros y 40 consumidores.
1Sobre un total de verdulerías de 120, 40 se identificaron como tipo boutique. (Calani, P. 2005).
Posteriormente, se hicieron encuestas a todos los productores de la zona de Pavón Arriba, con el fin de analizar cuales son los canales de comercialización más utilizados; la predisposición de los mismos a trabajar unidos y adaptar su producción a los cambios que podrían demandar las diferentes estrategias posibles de implementar.
En total se encuestaron 21 verduleros; 40 consumidores y 6 productores.
Resultados y discusión
Caracterización de la zona
Los pocos productores que persisten en la actividad (6 en total) pertenecen a familias de larga tradición en el sector, la mayoría hace más de 30 años que se dedican a la producción de durazno (ellos o sus familias). Todas son empresas familiares de segunda o tercera generación en las cuales sus dueños ocupan la mayor parte de la fuerza de trabajo, no poseen empleados permanentes, contratando personal de la zona para las tareas eventuales y de Santiago del Estero para la poda, raleo, cosecha y empaque.
De los seis productores, cuatro tienen galpones de empaque propios y dos empacan en el galpón de un hermano. Estos galpones poseen pocas mejoras tecnológicas; se separa la fruta podrida y/o golpeada, se lava, se clasifica por tamaño y se empaca, la mayor parte en cajones de madera reutilizables, tradicionalmente sin ningún tipo de separación entre unidades a pesar de que en el ultimo año se comenzó a utilizar celdillas.
Los productores comercializan su producción a través de consignatarios en los dos mercados introductorios de frutas y hortalizas que se encuentran en la ciudad de Rosario. Cada productor vende con marca propia.
En un trabajo realizado por Seta, S et al (2007) se dice que la falta de calidad del durazno de la zona de Rosario se debe a una mala gestión en cosecha, empaque y comercialización y a falta de capacitación del personal involucrado. Si bien existe mucha variación en la calidad ofrecida, en general, la fruta de la zona es de rico sabor y en la actualidad se pueden obtener aproximadamente unos 15.000 cajones mensuales de buena calidad.
Los productores venden todos en el Mercado a través de consignatarios. Pero según manifestaron estarían dispuestos a vender en forma directa a verdulerías para evitar que sea maltratada, golpeada, mal estibada, problemas de horarios (demoras) ya que es un producto muy perecedero.
Los productores, hace más de 10 años conforman un Grupo de Cambio Rural que si bien, en un principio, se dedicó a cuestiones relativas al cultivo de soja, luego se orientó a mejorar la producción y comercialización de durazno. Hasta ahora el grupo ha trabajado en mejorar la tecnología de producción, cosecha, gestión y ha hecho compras en conjunto de agroquímicos y maquinarias. En cuanto a la calidad se está trabajando en la capacitación para la aplicación de normas referidas a las Buenas Prácticas Agrícolas y Buenas Prácticas de Manufactura. A su vez, el Ingeniero Agrónomo a cargo del grupo, con la ayuda de profesores de la cátedra de horticultura de la Facultad de Ciencias Agrarias de la Universidad Nacional de Rosario están confeccionando un protocolo de calidad.
Características de la demanda de durazno en la ciudad de Rosario
El durazno de Pavón Arriba es conocido por la mayoría de los verduleros que resaltan sus cualidades en cuanto a sabor y buena calidad, si bien, algunos señalan que es un durazno que se madura muy rápido. En cambio, 90% de los consumidores manifiesta no conocer y/o distinguir el durazno de la zona.
En cuanto a la forma de diferenciación, todos los verduleros/consumidores manifestaron haber vendido/comprado, alguna vez, frutas con marca. Un 70% de los verduleros y un 54% de los consumidores asocian “marca” en primer lugar, con calidad y en segundo lugar con origen geográfico. En cambio, cuando se les preguntó si conocían qué era una denominación de origen, un 55% de los verduleros y el 72,5% de los consumidores desconocían el término.
Cuando adquieren durazno los verduleros priorizan calidad, en cambio los consumidores se fijan más en la relación precio/calidad.
Los atributos que más valoran los verduleros y consumidores cuando compran durazno son el color, el grado de madurez y el tamaño (mediano y grande). Siendo más importante el grado de madurez para los verduleros. (ver gráficos 1 y 2)
Grafico 1: Verdulero. Escala de valoración de atributos en durazno.
Gráfico 2: Consumidor. Escala de valoración de atributos en durazno.
Fuente: elaboración propia
En cuanto a la disposición a pagar más por un durazno de calidad diferenciada, el 76% de los verduleros y el 55% de consumidores estarían dispuestos a pagar más. El resto consideró que la marca no es importante, que no les garantiza nada y por lo tanto no estarían dispuestos a pagar un precio superior.
En la tabla Nº 1 se hace una comparación del porcentaje que le podría cargar a un producto diferenciado por Marca o Denominación de Origen el verdulero; la diferencia de precio (en %) que estaría dispuesto a pagar el consumidor y el valor (en %) que estima el productor que debería recibir de más por esa mercadería.
Tabla 1: Mayor precio que estaría dispuesto a vender/comprar (en % sobre el precio del producto sin diferenciar)
| % |
Verdulero |
Consumidor |
Productor |
| 10% |
|
27 |
|
| 20% |
19 |
46 |
17 |
| más de 20% |
58 |
27 |
|
| 30% |
5 |
|
50 |
| más de 40% |
5 |
|
17 |
| No responde |
24 |
|
16 |
| Total |
100 |
100 |
100 |
Fuente: elaboración propia
Cabe aclarar que tanto el consumidor como el verdulero manifiestan que el porcentaje depende del precio de venta que tenga una fruta de calidad “común”.
Actitud de los productores ante los productos diferenciados
Los productores de durazno venden con marca propia, pero sólo como una forma de diferenciar sus cajones. Hasta ahora no se han preocupado por la calidad, la mayoría empaca toda la mercadería en cajones de madera reutilizables, sólo uno manifestó que vendía mercadería de mejor calidad en bandeja.
El 100% de los productores no conocen los requisitos que se necesitan para acceder una Denominación de origen.
De los 6 productores de la zona, 5 manifestaron la necesidad de trabajar juntos para vender un producto de calidad diferenciada pero, como esto les representaría un mayor costo consideran que por esa mercadería deberían recibir un mayor precio. Sólo un productor señaló que no podrían trabajar juntos porque: “hay que tener uniformidad de producción en el grupo y de forma de pensar.”
Análisis FODA
Sobre la base de los resultados obtenidos, se elabora el siguiente análisis FODA con el objeto de brindar un panorama de la situación presente de los productores de Pavón Arriba para encarar una estrategia de diferenciación.
Fortalezas: los productores están trabajando en un grupo de Cambio Rural desde hace más de 9 años, de manera que están acostumbrados a reunirse, discutir y emprender actividades juntos.
No se requiere una gran inversión para realizar cambios en el galpón de empaque bastaría con clasificar según el tamaño y color requeridos; utilizar técnicas de enfriado para mejorar la conservación y empacar en cajas de cartón con celdillas e implementar un protocolo de Procedimientos Operativos Estandarizados de Sanitización (POES) con lo cual mejoraría la sanidad, presentación y disminuirían las pérdidas.
A su vez, la mayoría ha manifestado interés en juntarse para vender un durazno de calidad diferenciada y están trabajando en el armado de un protocolo de calidad.
Debilidades: el durazno de la zona no posee características, en cuanto a clima, suelo, forma de manejo, etc. que lo diferencien marcadamente del de otras regiones. Además, es un durazno que se madura muy rápidamente.
Constituyen un grupo muy pequeño de productores, con pocas hectáreas en producción lo que determina que tengan poco volumen para ofrecer aunque, en un principio, si se orienta la oferta hacia un nicho bien definido, no se necesitaría un gran volumen. .
Cada uno tiene su propia marca, pero la misma ha sido utilizada sólo como sello identificatorio sin haber cuidado la calidad.
Todos están acostumbrados a vender en el Mercado por intermedio de consignatarios, por lo que no tienen experiencia a nivel comercial. Encarar una nueva forma de distribución no es tarea fácil.
El durazno de Pavón Arriba no es reconocido por los consumidores, de manera que habría que informar al consumidor por medio de propaganda o mediante algún incentivo dado a los verduleros para que alienten su compra.
Oportunidades: La mayoría de los verduleros estarían dispuestos a pagar más de un 20% si se le garantiza una mercadería de buena calidad y si bien, todavía no se ha hecho un trabajo detallado de los mayores costos que deberían cubrir los productores, se considera que estarían dentro de ese porcentaje.
Tanto el verdulero como el consumidor identifican Marca con calidad y origen Además, la mayoría manifesta su disposición a comprar mercadería con marca.
Los verduleros conocen el durazno de Pavón Arriba y destacan su sabor y calidad.
Amenazas: sólo estaría ligada a problemas climáticos y al ingreso de durazno de calidad diferenciada de otras zonas cercanas.
Conclusiones
La zona de Pavón Arriba cuenta con poca superficie destinada a la producción de durazno y además la fruta que se produce no posee características que la diferencien de la de otras regiones cercanas. Por lo tanto, se descarta la identificación geográfica y la denominación de origen como estrategias posibles a utilizar por los productores. Sí se ve como factible que el grupo de productores inscriba una marca colectiva.
El resultado de la encuesta hecha a verduleros y consumidores sirve para que los productores vean los atributos que la demanda requiere y ajusten su producción y el tratamiento de postcosecha, empaque y distribución a los requerimientos del consumidor. Además, pone de manifiesto la buena predisposición de los verduleros y de los consumidores a pagar un diferencial de precio por calidad.
Del análisis FODA se desprende que las fortalezas y oportunidades con las que cuenta este grupo de productores son importantes y que, en general, las debilidades y amenazas pueden superarse con una adecuada gestión en conjunto, para la cual dichos productores parecen estar dispuestos. .
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